Messe-ROI-Rechner und Kosten pro Lead

So berechnest du Messe-ROI und Kosten pro Lead

Der Messe-ROI ist der Bruttogewinn aus der Messe minus ihre Gesamtkosten, geteilt durch die Gesamtkosten, in Prozent. Der Bruttogewinn ist der Umsatz aus den Abschlüssen, die die Messe gebracht hat, mal deine Bruttomarge; ohne Marge ist der ROI (Umsatz − Kosten) ÷ Kosten. Die Kosten pro Lead sind die Gesamtkosten geteilt durch die Zahl der Leads.

Die Tabelle folgt der Reihenfolge des Rechners. Drei Ergebnisse stehen nicht darin:

• Pipeline-Wert = qualifizierte Leads × Auftragswert.
• Kosten pro qualifiziertem Lead = Gesamtkosten ÷ qualifizierte Leads.
• Leads bis Break-even = Abschlüsse bis Break-even, ungerundet, ÷ (Anteil qualifiziert × Abschlussquote), aufgerundet.

Diese Zahlen sind erfunden, um die Rechnung zu zeigen; sie sind kein Richtwert. Gib eine Marge ein: Ein ROI auf den Umsatz zeigt einen zu hohen Ertrag, wenn die Lieferung des Produkts Geld kostet. Abschlüsse aus einer Messe können Monate dauern, also rechne noch einmal, wenn sie da sind.

ROI von Events und Konferenzen

Dieselben Formeln messen den ROI einer Konferenz, eines Sponsorings oder eines Events, das du selbst ausrichtest. Nur die Kostenposten ändern sich. Eine Sponsoring- oder Anmeldegebühr kommt in Standfläche, Tickets und Flüge in Reise & Hotel, und Location und Catering deines eigenen Events in Sonstiges.

Auf einer Konferenz ohne eigenen Stand sind deine Leads die Leute, mit denen du gesprochen und deren Kontaktdaten du bekommen hast, jeweils mit einer gescannten Karte oder einem Badge und einer Notiz, wonach sie gefragt haben.

Leg vor dem Event zwei Dinge fest: was als Lead zählt und wie Abschlüsse ihm zugeordnet werden, meist über eine Lead-Quelle oder einen Tag im CRM. Ohne beides kann niemand den ROI des Events Monate später messen, wenn die Abschlüsse kommen.

Was zu den Kosten einer Messe zählt

Zähl alles, was die Messe gekostet hat. Standfläche ist die Gebühr für die Fläche in der Halle. Standbau & Grafik umfasst den Stand, seinen Druck und den Aufbau. Versand & Messespedition sind die Fracht zum Messegelände plus die Messespedition, also die Gebühr des Geländes dafür, deine Kisten von der Laderampe an deinen Stand zu bringen. Reise & Hotel nimmt Flüge, Zimmer und Essen auf. Arbeitszeit des Teams ist das Gehalt für die Messetage, nicht nur die Spesen. Werbemittel & Giveaways umfasst Kulis, Taschen und das Mailing vor der Messe. Sonstiges nimmt die Miete für Lead-Erfassungsgeräte, Strom, Internet, Möbel und Sponsorings auf. Wer die Arbeitszeit weglässt, lässt die Messe billiger aussehen, als sie war.

Warum die Lead-Erfassung über das Ergebnis entscheidet

Jede Zahl unter Gesamtkosten wird aus der Zahl der Leads hochgerechnet. Ein Gespräch am Stand, das niemand festgehalten hat, ist ein Lead, den die Formel nie sieht. Eines, das ohne Weg zur Person festgehalten wurde, ohne E-Mail, ohne Telefon, ein Badge-Foto ohne Notiz, zählt als Lead, kann aber kein Abschluss werden; es senkt also den Anteil qualifiziert und die Abschlussquote.

Hol dir eine Kontaktangabe, die du nutzen kannst, und eine Notiz dazu, wonach der Besucher gefragt hat. Frag nach Budget, Zeitplan und wer entscheidet, solange die Person vor dir steht; dann ist der Anteil qualifiziert, den du später eintippst, eine gezählte Zahl.

Leads, die zwischen Stand und CRM verloren gehen

Es zählen die Leads, die ein Vertriebler aus dem CRM heraus nachfassen kann. Zwischen dem Stand und diesem Datensatz gehen Leads verloren: Karten, die in einer Tragetasche liegen bleiben, Badge-Scans, die Tage später aus dem System der Messe exportiert werden, eine Tabelle, die von Hand von einem Kartenstapel abgetippt wird, zwei Leute aus dem Vertrieb, die denselben Besucher scannen. Einen Ordner mit .vcf-Kontaktdateien von der Messe öffnet der VCF-Viewer und -Konverter und macht daraus eine einzige Tabelle.

Lass den Rechner zweimal laufen: mit den Leads, die am Stand gesammelt wurden, und dann mit der Zahl, die im CRM angekommen ist. Der Unterschied zwischen den beiden ROI-Werten ist das, was die verlorenen Leads gekostet haben.

So steigerst du den Messe-ROI

• Erfass jedes Gespräch. Ein Scan oder eine Karte für jede Person, mit der du sprichst, erhöht die Leads und jede Zahl darunter.
• Qualifizier am Stand und schreib eine Notiz. Das erhöht den Anteil qualifiziert und sagt dem Vertrieb, wen er zuerst anrufen soll.
• Fass innerhalb weniger Tage nach, solange sich der Besucher noch an deinen Stand erinnert. Das zeigt sich in der Abschlussquote.
• Streich Kostenposten, die keine Leads bringen: einen Stand, der größer ist, als du besetzen kannst, Giveaways, die niemand behält. Das senkt die Gesamtkosten.
• Wähl Messen, auf die deine Käufer gehen. Eine kleinere Messe mit höherem Anteil qualifiziert kann eine größere schlagen; vergleich zwei mit der Option Besucher × Erfassungsquote.

Ein vCard-QR-Code auf dem Standschild lässt Besucher auch deinen Kontakt sichern.