Calculadora de ROI de ferias y coste por lead

Cómo calcular el ROI y el coste por lead de una feria

El ROI de una feria es el beneficio bruto de la feria menos su coste total, dividido entre el coste total, en porcentaje. El beneficio bruto son los ingresos de las ventas que generó la feria multiplicados por tu margen bruto; sin margen, el ROI es (ingresos − coste) ÷ coste. El coste por lead es el coste total dividido entre el número de leads.

La tabla sigue el orden de la calculadora. Tres resultados no están en ella:

• Valor en cartera = leads cualificados × valor por venta.
• Coste por lead cualificado = coste total ÷ leads cualificados.
• Leads para cubrir costes = ventas para cubrir costes, sin redondear, ÷ (porcentaje cualificado × tasa de cierre), redondeado hacia arriba.

Estas cifras son inventadas para mostrar las cuentas; no son una referencia del sector. Escribe un margen: el ROI sobre ingresos exagera el retorno cuando entregar el producto cuesta dinero. Las ventas de una feria pueden tardar meses en cerrarse, así que vuelve a pasar la calculadora cuando se cierren.

ROI de eventos y congresos

Las mismas fórmulas miden el ROI de un congreso, un patrocinio o un evento que organizas tú. Solo cambian las partidas de coste. Una cuota de patrocinio o de inscripción va en Espacio del stand, las entradas y los vuelos en Viajes y hotel, y el local y el catering de tu propio evento en Otros.

En un congreso donde no tienes stand, tus leads son las personas con las que hablaste y de las que conseguiste los datos de contacto, cada una con un escaneo de su tarjeta o su acreditación y una nota sobre lo que preguntó.

Decide dos cosas antes del evento: qué cuenta como lead y cómo se le atribuirán las ventas, normalmente con un origen del lead o una etiqueta en el CRM. Sin las dos, nadie puede medir el ROI del evento meses después, cuando se cierren las ventas.

Qué contar como coste de una feria

Cuenta todo lo que costó la feria. Espacio del stand es la cuota por el suelo. Montaje y gráficos del stand cubre la estructura, su impresión y el montaje. Transporte y manipulación es el flete hasta el recinto más la manipulación, lo que cobra el recinto por llevar tus cajas del muelle de carga a tu stand. Viajes y hotel recoge vuelos, habitaciones y comidas. Horas del personal es el sueldo de los días de feria, no solo los gastos. Promoción y regalos cubre bolígrafos, bolsas y el envío previo a la feria. Otros recoge el alquiler del sistema de captación de leads, la electricidad, internet, el mobiliario y los patrocinios. Dejar fuera las horas del personal hace que la feria parezca más barata de lo que fue.

Por qué la captación de leads decide el resultado

Todas las cifras por debajo de Coste total salen de multiplicar el número de leads. Una conversación en el stand que nadie registró es un lead que la fórmula nunca ve. Uno registrado sin forma de contactar con la persona, sin email, sin teléfono, una foto de la acreditación sin notas, cuenta como lead pero no puede convertirse en venta, así que baja el porcentaje cualificado y la tasa de cierre.

Consigue un dato de contacto que puedas usar, más una nota sobre lo que pidió el visitante. Pregunta por el presupuesto, los plazos y quién decide mientras tienes a la persona delante; así el porcentaje cualificado que escribas después será un recuento.

Leads que se pierden entre el stand y el CRM

Los leads que cuentan son los que un comercial puede seguir desde el CRM. Entre el stand y ese registro, los leads se pierden: tarjetas olvidadas en una bolsa, escaneos de acreditaciones exportados del sistema de la propia feria días después, una hoja de cálculo tecleada a mano a partir de un montón de tarjetas, dos comerciales escaneando al mismo visitante. Una carpeta de archivos de contacto .vcf de la feria se abre en el visor y conversor VCF y sale como una sola hoja de cálculo.

Pasa la calculadora dos veces: con los leads recogidos en el stand y luego con el número que llegó al CRM. La diferencia entre los dos ROI es lo que costaron los leads perdidos.

Cómo mejorar el ROI de una feria

• Registra cada conversación. Un escaneo o una tarjeta por cada persona con la que hablas sube Leads, y todas las cifras que dependen de ella.
• Cualifica en el stand y escribe una nota. Eso sube el porcentaje cualificado y le dice a ventas a quién llamar primero.
• Haz el seguimiento en pocos días, mientras el visitante aún recuerda tu stand. Eso se nota en la tasa de cierre.
• Recorta las partidas que no traen leads: un stand más grande del que puedes atender, regalos que nadie guarda. Eso baja el coste total.
• Elige ferias a las que van tus compradores. Una feria más pequeña con un porcentaje cualificado más alto puede superar a una más grande; compara dos con la opción visitantes × tasa de captación.

Un código QR vCard en el cartel del stand permite además a los visitantes guardar tu contacto.