展示会の費用対効果（ROI）とリード単価の計算ツール

展示会のROIとリード単価の計算方法

展示会のROIは、展示会で得た粗利から費用の合計を引き、費用の合計で割った割合です。粗利は、展示会から生まれた成約の売上に粗利率を掛けたものです。粗利率を入力しない場合、ROIは（売上 − 費用）÷ 費用 です。リード単価は、費用の合計をリードの数で割ったものです。

表は計算ツールの順に並んでいます。次の3つの結果は表にありません。

• パイプライン金額 = 有望リード × 成約額。
• 有望リード単価 = 費用の合計 ÷ 有望リード。
• 損益分岐のリード数 = 切り上げ前の損益分岐の成約数 ÷（有望リードの割合 × 成約率）、切り上げ。

これらは計算の流れを見せるための架空の数字で、基準値ではありません。粗利率は入力してください。製品の提供に費用がかかる場合、売上ベースのROIはリターンを大きく見せます。展示会からの成約には数か月かかることもあるので、成約したらもう一度計算してください。

イベントとカンファレンスのROI

同じ計算式で、カンファレンス、協賛、自社で開くイベントのROIも測れます。変わるのは費用項目だけです。協賛金や参加費は「ブースのスペース」に、チケットと航空券は「交通費・宿泊費」に、自社イベントの会場と飲食は「その他」に入れます。

ブースを出さないカンファレンスでは、話をして連絡先を受け取った相手がリードです。それぞれに名刺かバッジのスキャンと、何を尋ねられたかのメモを付けておきます。

イベントの前に2つを決めておきましょう。何をリードとして数えるかと、成約をどうリードにひも付けるかです。ひも付けには、たいていCRMのリードソースかタグを使います。この2つがないと、数か月後に成約が出たとき、誰もイベントのROIを測れません。

展示会の費用として数えるもの

展示会にかかった費用はすべて数えます。ブースのスペースは出展料です。ブースの施工・装飾には、ブース、その印刷物、設営が含まれます。輸送・搬入出は、会場までの運送費に加え、荷物を搬入口からブースまで運ぶ会場の搬入費です。交通費・宿泊費には航空券、ホテル、食事が入ります。スタッフの人件費は、経費だけでなく、展示会の日数分の給与です。販促物・ノベルティには、ボールペン、バッグ、事前の案内状の郵送が入ります。その他には、リード収集端末のレンタル、電源、インターネット、什器、協賛が入ります。スタッフの人件費を除くと、展示会が実際より安く見えます。

結果を左右するのはリードの獲得

費用の合計より下の数字は、すべてリード数から掛け算で出ます。ブースで話しても誰も記録しなかった会話は、計算式に入らないリードです。記録はしたものの、メールアドレスも電話番号もなく、メモのないバッジの写真しかないなど、相手に連絡する手段がないものはリードに数えられても成約にはなりません。そのため、有望リードの割合と成約率が下がります。

使える連絡先を1つと、来場者が何を求めていたかのメモを1つ残してください。予算、時期、誰が決めるかは、相手が目の前にいるうちに聞きましょう。そうすれば、後で入力する有望リードの割合は実際の件数になります。

ブースからCRMまでの間に消えるリード

意味があるのは、営業担当がCRMからフォローアップできるリードです。ブースからその記録までの間に、リードは消えていきます。トートバッグに入れたままの名刺、数日後に展示会のシステムからエクスポートされるバッジのスキャン、名刺の束から手で入力したスプレッドシート、2人の担当者が同じ来場者をスキャンした重複などです。展示会で受け取った.vcfの連絡先ファイルがフォルダにたまっていれば、VCFビューア・変換ツールで開いて1つのスプレッドシートにできます。

計算ツールを2回使ってください。1回目はブースで集めたリードの数で、2回目はCRMに届いた数でです。2つのROIの差が、消えたリードの損失です。

展示会のROIを上げるには

• すべての会話を記録します。話した相手ごとにスキャンか名刺を残せば、リードが増え、その下の数字もすべて上がります。
• ブースで見込みを見極め、メモを1つ書きます。有望リードの割合が上がり、営業が誰に先に電話すべきかもわかります。
• 来場者がブースを覚えているうちに、数日以内にフォローアップします。成約率に表れます。
• リードにつながらない費用項目を削ります。人を配置しきれないほど大きなブースや、誰も持ち帰らないノベルティです。費用の合計が下がります。
• 買い手が来る展示会を選びます。有望リードの割合が高い小さな展示会が、大きな展示会を上回ることもあります。「来場者数から見積もる」で2つを比べてください。

ブースの看板にvCardのQRコードを載せておけば、来場者もあなたの連絡先を保存できます。